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時間:2019-04-04

  随着新舊媒體融合時代的到來,城市戶外廣告的發展速度和規模呈現出較好的态勢,為城市品位的提升、城市形象的塑造和城市環境的改善提供了更好的契機。本文從城市戶外廣告的投放價值入手,分析了目前城市戶外廣告投放中存在的問題,并在此基礎上就城市戶外廣告的投放提出了一些建議,以期帶動城市戶外廣告市場的整體發展。
  随着新舊媒體融合時代的到來,城市戶外廣告的發展速度和規模呈現出較好的态勢,為城市品位的提升、城市形象的塑造和城市環境的改善提供了更好的契機。本文從城市戶外廣告的投放價值入手,分析了目前城市戶外廣告投放中存在的問題,并在此基礎上就城市戶外廣告的投放提出了一些建議,以期帶動城市戶外廣告市場的整體發展。
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  一、城市戶外廣告的投放價值
  首先,城市戶外廣告的投放形式越來越豐富。随着新媒體環境的形成和網絡化戶外數字媒體的興起,戶外媒體規模化、網絡化的發展勢頭迅猛,已經成為城市經濟發展的一個推動力,對城市的整體發展和建設起到了很好的促進作用。
 
  目前,城市戶外廣告的形式越來越豐富多樣,包括傳統的招貼廣告、牆體廣告、路牌廣告、交通廣告、燈箱廣告等,也包括新興的電子、液晶顯示屏廣告等。其次,城市戶外廣告的投放效果重在美化城市形象。有專業人士稱,戶外廣告與電視、報紙相比,具有無法比拟的優勢,任何人隻要在戶外,就都會接觸到戶外廣告。①由此可見,戶外廣告對于一個城市的商業經濟發展具有重要意義,戶外廣告是展現城市地域文化特色的一個窗口,是美化城市形象的重要手段,能夠促進城市的經濟文化發展。再次,城市戶外廣告面向的受衆更易溝通。戶外廣告作為廣告的一種形式,本身就應當注重與受衆之間進行信息的溝通。
  經濟的發展以及交通的便利使得如今的社會結構越來越動态化,越來越多的人把更多的時間花費在城市道路上,如上下班、旅遊、購物、戶外運動等。戶外媒體是以這些流動的消費者為受衆,而傳統的媒體卻無法有效觸及這些受衆,但戶外廣告恰好填補了這個空隙。最後,城市戶外廣告的投放主體更傾向于傳播城市文化方面的内容。城市戶外廣告的投放主體是政府與廣告商,雖然角度和立場不一樣,但是都傾向于傳播城市文化方面的内容,以期戶外廣告能起到很好的傳播效果。
  戶外廣告除了能夠樹立品牌形象,進行消費者購買提示,促進産品購買之外,還能夠展示城市經濟,傳播城市文化。戶外廣告的這些作用正是其本身信息内容的體現和發揮。能否有效地傳播城市文化,主要取決于戶外廣告所傳播的内容以及信息所展現的态度等。
  二、城市戶外廣告投放中存在的問題
  城市戶外廣告的發展,是新媒體發展的必然趨勢,是最經濟獨特的媒介形式之一,之所以在衆多媒介中脫穎而出,主要也是因為自身獨特的優勢和特點,與其他媒體相比,戶外廣告發布時間長且穩定。但是戶外廣告的直接作用者在于受衆,傳播效果如何也取決于受衆對其的認可度,同時戶外廣告的經營商、媒體公司、制作水平和實力、内容形式以及周邊環境對于戶外廣告的效果也有着十分重大的影響。②因此,研究城市戶外廣告傳播中存在的問題很有必要,有助于促進城市戶外廣告的發展。
  第一,城市戶外廣告投放中廣告受衆認可度不高。接觸到城市戶外廣告的受衆很多并沒有因戶外廣告的宣傳而購買過該商品,可能存在有幾次或偶爾購買過的情況,城市戶外廣告的影響力整體還是不如電視廣告,受衆認可度不是很高。原因主要在于:受衆認為戶外廣告與其它媒體形式廣告差不多,關注度不高;戶外廣告本身内容缺乏獨特性,對受衆不具有較強的吸引力;受衆網上購物情況較多,不會依賴戶外廣告購買商品。
  第二,城市戶外廣告投放中廣告傳播内容不夠新穎獨特。從總體上看,廣告内容還是較為單一,都是一些傳統常見的商品或服務。城市戶外廣告的傳播内容主要為房地産、家居、衣物服飾、電子産品,娛樂休閑、旅遊類廣告也不少,多見于戶外高炮、牆體上,畫面單一,無創意感,缺乏一些新穎的産品和服務形式,缺乏城市文化特征,還應發展具有當地城市特色的戶外廣告;同時城市戶外公益廣告也很少,而且一般城市多以條幅、文字為主,傳播效果欠佳。
  第三,城市戶外廣告投放中廣告傳播形式仍需不斷豐富。目前城市戶外廣告媒體形式常見的有路牌廣告、牆體廣告、車身廣告、公交站台廣告、路牌廣告、LED顯示屏、招牌廣告、招貼廣告、燈箱廣告等,還有一些新興的廣告形式如投影廣告、電梯廣告等,但這些新興的廣告形式總體來看還是較少的,受衆的接觸率不高。總體來說,城市戶外廣告的傳播形式仍需不斷豐富,要充分發掘可利用的媒體形式,開發一些具有創意的戶外廣告形式。
  第四,城市戶外廣告投放中廣告投放區域環境影響不斷增強。城市戶外廣告受周圍設施環境的影響越來越大,市區主要的戶外廣告都依賴于周圍設施而設立,如商業區的樓體廣告、液晶顯示屏、電梯廣告、牆體投影廣告。廣告受區域環境影響不斷增強,導緻戶外廣告分布不均,像商業區、超市周邊等一些人流量大的區域布滿廣告招牌,數量過多,密度過大,遮蔽了建築原來的形态和外觀。而有些地段戶外廣告分布松散,不少媒體資源閑置,戶外廣告牌處于招租狀态,有的路段戶外廣告大小不一、高低不齊,不利于戶外廣告的整體規劃管理。
  第五,城市戶外廣告投放中廣告設計制作水平整體不高。城市戶外廣告的傳播效果受設計制作水平的影響較大,一般一線城市戶外廣告的設計制作水平要高一些,傳播的效果自然也好一些。但是,二線和三線城市戶外廣告的設計制作水平受人才和技術的局限,整體要低一些。受衆對城市戶外廣告的設計制作水平較不滿意,認為有較大的提升空間。
  三、城市戶外廣告投放中存在問題的解決對策
  第一,積極開拓更大的廣告投放市場。廣告媒體應加強對戶外廣告的宣傳,提高廣告牌質量,吸引更多的廣告主進行廣告投放;廣告設計制作人員應注重提升自己的設計制作水平,多研究城市的發展現狀,根據城市的發展特色進行定位,在内容方面應把握創新性和獨特性,以期開拓更大的廣告投放市場。
  第二,充分發掘一些新穎的戶外廣告媒體形式。政府或廣告商要充分利用城市中的媒體資源,例如充分采用戶外投影這樣既節省資源又能與周圍建築相融合的廣告形式。
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